Predávate veľa, ale zarába vám len časť ponuky?
Väčšina firiem vie povedať, čo sa im predáva najviac. Oveľa ťažšie je povedať, čo sa im naozaj oplatí predávať viac. Produkt môže vytvárať obrat, no viazať peniaze v sklade. Služba môže vypĺňať kalendár, no spotrebovať kapacitu, na ktorej by firma zarobila viac inde.
Keď príde otázka, čo podporiť reklamou alebo obchodom, nestačí sa pozrieť na rebríček predaja. Najskôr treba zistiť, akú úlohu jednotlivé produkty a služby vo firme skutočne majú.
Najpredávanejšie neznamená najvýnosnejšie
Predstavte si dva produkty. Prvý sa predá stokrát za mesiac a po nákupe, balení, doprave a nákladoch na získanie objednávky z neho firme zostane 8 € na objednávku. Druhý sa predá len šesťdesiatkrát, ale za rovnakých podmienok zostane 20 € na objednávku.
Viac predajov
Po všetkých priamych nákladoch zostáva firme 8 € na objednávku.
Lepší výsledok
Po všetkých priamych nákladoch zostáva firme 20 € na objednávku.
V tomto zjednodušenom príklade menej predávaný produkt prináša viac, aj keď v rebríčku predaja vyzerá slabšie.
Pri službách je situácia podobná. Zákazka za 4 000 € môže vyzerať zaujímavejšie než zákazka za 3 000 €. Ak však po priamych nákladoch prvej zostane 2 400 € pri štyridsiatich hodinách práce a z druhej 1 800 € pri pätnástich hodinách, príspevok na hodinu kapacity je 60 € oproti 120 €. Pre firmu, ktorej rast obmedzuje čas ľudí, je to zásadný rozdiel.
Samotné tieto čísla ešte nerozhodujú. Produkt môže privádzať nových zákazníkov, ktorí sa vracajú. Služba môže otvárať dvere k hodnotnejšej spolupráci. Takúto úlohu však treba pomenovať a overovať, nie ňou automaticky ospravedlniť slabý ekonomický výsledok.
Štyri otázky pred ďalšou investíciou do predaja
Čo po predaji skutočne zostane?
Porovnávajte ponuky za rovnaké obdobie a na rovnakom základe. Zohľadnite priame a variabilné náklady, získanie objednávky aj skutočný čas tímu.
Čo ponuka spotrebuje skôr, než zarobí?
Pri produktoch sú to zásoby a peniaze viazané do predaja. Pri službách kapacita ľudí, príprava, realizácia a čas do zaplatenia faktúry.
Dá sa výsledok zlepšiť?
Niekedy stačí upraviť cenu, rozsah služby, balenie produktu, podmienky dodania alebo spôsob predaja.
Má ponuka inú jasnú úlohu?
Niektoré položky otvárajú spoluprácu, dopĺňajú hlavný nákup alebo odlišujú firmu. Ich prínos však treba pomenovať a overovať.
Podporiť, upraviť alebo obmedziť?
Keď sa na ponuku pozriete cez prínos, náročnosť a jej úlohu vo firme, ďalší krok býva jasnejší.
Podporiť
Silné produkty a služby, ktoré prinášajú zdravý výsledok a firma ich dokáže zvládnuť.
Upraviť
Sľubné ponuky, pri ktorých môže zmena ceny, rozsahu alebo podmienok zlepšiť výsledok.
Obmedziť
Položky, ktoré dlhodobo berú peniaze či kapacitu bez preukázateľnej úlohy.
Cieľom nie je mať čo najkratší cenník. Cieľom je vedieť, prečo každá významná položka v ponuke existuje a kam má firma smerovať ďalší marketing, obchod a kapacitu.
Ak už viete, ktoré časti ponuky chcete rozvíjať, ďalšia otázka znie: koľko si firma môže dovoliť investovať do ich marketingu? Vyšší rozpočet dáva zmysel až vtedy, keď viete, čo ním chcete predávať viac a aký výsledok od toho očakávate.
PREČÍTAŤ ČLÁNOK O MARKETINGOVOM ROZPOČTE →