Marketingový rozpočet - Ako určiť koľko si môže firma dovoliť investovať do marketingu?
Na otázku, koľko investovať do marketingu, neexistuje jedno správne percento z obratu. Päť alebo desať percent znie jednoducho, ale ignoruje maržu, cenu získania zákazníka, splatnosť faktúr, zásoby aj kapacitu firmy.
Marketingový rozpočet má vychádzať z ekonomiky toho, čo firma predáva — nie zo všeobecného pravidla.
Prečo percento z obratu nestačí
Obrat nehovorí, koľko peňazí má firma skutočne k dispozícii. Dve firmy s obratom 500 000 € môžu mať úplne rozdielny priestor na marketing.
Väčší priestor na rast
Vysoká marža, zálohové platby, krátke inkaso a voľná kapacita umožňujú investovať viac bez neprimeraného tlaku na firmu.
Rozpočet obmedzujú limity
Nízka marža, dlhé splatnosti a potreba vopred financovať zásoby alebo kapacitu výrazne znižujú bezpečný rozpočet.
Výpočet sa preto nezačína otázkou, koľko chceme minúť. Začína sa otázkou, koľko firme zostane po dodaní produktu alebo služby. Z tejto sumy musí zaplatiť prevádzku, vytvoriť zisk a ponechať si rezervu. Až zvyšná časť predstavuje priestor na získanie zákazníka.
Základom je zákazka
Od ceny zákazky bez DPH odpočítajte priame realizačné náklady, externých dodávateľov a náklady na čas tímu. Výsledkom je príspevok zákazky pred akvizíciou.
Ak má zákazka hodnotu 10 000 € a realizácia stojí 6 000 €, príspevok je 4 000 €. Celú túto sumu však nemožno minúť na získanie klienta — musí zostať priestor na réžiu, zisk a riziko oneskorených platieb.
Pri B2B treba rozpočet prepojiť aj s obchodnou konverziou. Ak je bezpečná cena klienta 1 000 € a firma uzatvorí jednu z piatich príležitostí, maximálna cena kvalifikovaného leadu je približne 200 €.
Základom je objednávka
Od tržby bez DPH odpočítajte nákupnú alebo výrobnú cenu, balenie, logistiku, platobné poplatky, zľavy, dotovanú dopravu a očakávané vratky.
Ak objednávka dosiahne 100 € a po priamych nákladoch zostane 40 €, práve z tejto sumy sa financuje marketing, prevádzka aj zisk. Bezpečná cena objednávky preto musí byť nižšia než 40 €.
Samotný ROAS nestačí. Reklamná platforma nevidí agentúru, obsah, používané systémy ani prevádzku. Dobré číslo v reklamnom účte ešte nemusí znamenať zdravý výsledok firmy.
Ziskovosť ešte neznamená financovateľnosť
Aj ekonomicky výhodný marketing môže vytvoriť problém s cashflow. Produktová firma nakupuje zásoby skôr, než ich predá. Firma poskytujúca služby môže zaplatiť tím a dodávateľov niekoľko týždňov pred úhradou faktúry.
Vytvára objednávka alebo zákazka dostatočný príspevok po všetkých priamych nákladoch?
Dokáže firma preklenúť obdobie medzi výdavkom na rast a reálnym inkasom?
Dokáže firma ďalšie objednávky alebo zákazky kvalitne a včas dodať?
Bezpečný marketingový rozpočet určuje najslabší z týchto troch limitov.
Ako nastaviť bezpečný marketingový rozpočet
Správny marketingový rozpočet nie je suma, ktorú je firma ochotná minúť. Je to suma, ktorú si môže dovoliť investovať na základe marže, cashflow a reálnej schopnosti dodať ďalšie objednávky alebo zákazky. Keď pozná tieto hranice, marketing sa mení z nákladu riadeného pocitom na kontrolovanú investíciu do rastu.