Predávate veľa, ale zarába vám len časť ponuky?
Väčšina firiem vie povedať, čo sa im predáva najviac. Oveľa ťažšie je povedať, čo sa im naozaj oplatí predávať viac. Produkt môže vytvárať obrat, no viazať peniaze v sklade. Služba môže vypĺňať kalendár, no spotrebovať kapacitu, na ktorej by firma zarobila viac inde.
Keď potom príde otázka, čo podporiť reklamou alebo obchodom, firma často staví na to, čo už pozná: najpredávanejšie položky. Lenže viac predaja tej istej ponuky nemusí priniesť lepší výsledok. Najskôr treba zistiť, akú úlohu jednotlivé produkty a služby vo firme skutočne majú.
Najpredávanejšie neznamená najvýnosnejšie
Predstavte si dva produkty. Prvý sa predá stokrát za mesiac a po nákupe, balení, doprave a nákladoch na získanie objednávky z neho firme zostane 8 € na objednávku. Druhý sa predá len šesťdesiatkrát, ale za rovnakých podmienok zostane 20 € na objednávku. Prvý vytvorí 800 €, druhý 1 200 € na krytie spoločných nákladov a zisku. V tomto zjednodušenom príklade teda menej predávaný produkt prináša viac, aj keď v rebríčku predaja vyzerá slabšie.
Pri službách je situácia podobná. Zákazka za 4 000 € môže vyzerať zaujímavejšie než zákazka za 3 000 €. Ak však po priamych nákladoch prvej zostane 2 400 € pri štyridsiatich hodinách práce a z druhej 1 800 € pri pätnástich hodinách, príspevok na hodinu kapacity je 60 € oproti 120 €. Pre firmu, ktorej rast obmedzuje čas ľudí, je to zásadný rozdiel.
Samotné tieto čísla ešte nerozhodujú. Produkt môže privádzať nových zákazníkov, ktorí sa vracajú. Služba môže otvárať dvere k hodnotnejšej spolupráci. Takúto úlohu však treba pomenovať a overovať, nie ňou automaticky ospravedlniť slabý ekonomický výsledok.
Štyri otázky pred ďalšou investíciou do predaja
1. Čo po predaji skutočne zostane? Porovnávajte ponuky za rovnaké obdobie a na rovnakom základe. Pri produktoch zohľadnite nákup alebo výrobu, variabilné náklady spojené s objednávkou a náklady na jej získanie. Pri službách priame náklady na dodanie a skutočný čas tímu. Obrat ani percentuálna marža samy osebe nehovoria, koľko peňazí ponuka firme prinesie.
2. Čo ponuka spotrebuje skôr, než zarobí? Pri produktoch sú to najmä zásoby a peniaze viazané do ich predaja. Pri službách kapacita ľudí, príprava, realizácia a čas do zaplatenia faktúry. Zaujímavá ponuka môže byť pre firmu priveľmi náročná práve vo chvíli, keď chce rásť.
3. Dá sa výsledok zlepšiť? Slabšiu položku nemusíte hneď vyradiť. Niekedy stačí upraviť cenu, rozsah služby, balenie produktu, podmienky dodania alebo spôsob, akým sa ponuka predáva. Rozhodujúce je, či zmena vie priniesť lepší výsledok bez neprimeraných nárokov na peniaze a kapacitu.
4. Má ponuka inú jasnú úlohu? Niektoré položky pomáhajú zákazníkovi začať spoluprácu, dopĺňajú hlavný nákup alebo odlišujú firmu od konkurencie. To môže byť dobrý dôvod ponechať ich v portfóliu. Firma by však mala vedieť, aký prínos od nich očakáva a či sa skutočne dostavuje.
Podporiť, upraviť alebo obmedziť?
Keď sa na ponuku pozriete cez prínos, náročnosť a jej úlohu vo firme, ďalší krok býva jasnejší. Silné produkty a služby má zmysel podporiť. Pri sľubných, ale slabšie nastavených ponukách najskôr skúste zmenu. A pri položkách, ktoré dlhodobo berú peniaze či kapacitu bez preukázateľnej úlohy, zvážte obmedzenie.
Cieľom nie je mať čo najkratší cenník. Cieľom je vedieť, prečo každá významná položka v ponuke existuje a kam má firma smerovať ďalší marketing, obchod a kapacitu.
Ak už viete, ktoré časti ponuky chcete rozvíjať, ďalšia otázka znie, koľko si firma môže dovoliť investovať do ich marketingu. Poradie je dôležité: vyšší rozpočet dáva zmysel až vtedy, keď viete, čo ním chcete predávať viac a aký výsledok od toho očakávate.